Uma das formas mais usadas atualmente para traçar o perfil do cliente (derivado de sua análise do consumidor) é a Persona. Trata-se de um conceito antigo e nada mais é que a personificação do cliente ideal, a criação de uma “pessoa” com nome e idade, mas também com interesses e inseguranças.
A ideia é ter a descrição dessa Persona em mãos cada vez que for definir uma estratégia de prospecção, criar uma ferramenta de marketing, ou pensar em um novo serviço. Você vai se perguntar: Maria de Jesus gostaria de ouvir isso? Isso a faria fechar negócio comigo?
Parece coisa de doido, mas estabelecer um diálogo com uma Persona ajuda a trazer para perto a realidade de seu cliente, direcionando a sua atenção e ajudando você a focar em fatos mais conclusivos.
Há várias formas de criar uma Persona. Vamos aqui explicar o modelo mais usado por estrategistas de marketing.
Passo 1: Escolha um de seus serviços
Cada serviço pode ter uma ou mais Personas interessadas nele. Se for esse o seu caso, você vai criar cada uma delas separadamente.
Volte à sua lista de serviços e escolha um, e apenas um, para que possa trabalhar com ele. Comece pensando e tentando visualizar o tipo de pessoa que deve se interessar por esse serviço. Não importa se você não tem 100% de certeza. Você poderá fazer ajustes depois.
Mesmo que o seu negócio seja B2B, a Persona é um indivíduo, aquela pessoa que irá entrar em contato com você para discutir a sua contratação.
Passo 2: Dê um nome à Persona
O primeiro passo da jornada de criação da Persona é dar um nome e sobrenome a ela. Não que você deva passar muito tempo deliberando isso, pois você pode mudar esse nome durante o processo. Mas não deixe de batizá-la logo agora. Isso é essencial para que a Persona se torne uma “pessoa de verdade”. Todo mundo tem um nome, certo?
Você deve estar pensando: um nome masculino ou feminino? Bem, isso tanto faz até que seja relevante. O gênero do seu cliente só é importante se ele impactar na tomada de decisão. Via de regra, não há diferença, mas, por exemplo, se você vai atender grávidas, o nome vai ser feminino com certeza.
Já que estamos falando de clientes estrangeiros, aposte em um nome em inglês ou outra língua estrangeira de sua preferência. Isso ajudará você a lembrar que o seu foco de negócios não é brasileiro.
Passo 3: Dados demográficos
Bem como o gênero, poucos dados demográficos serão relevantes, e essa relevância vai depender do seu serviço. Se este for exclusivo para pessoas na terceira idade, por exemplo, idade passa a ser essencial.
Ainda assim, sugiro que você escolha uma idade e localidade (cidade e país) para a Persona de qualquer forma, com o objetivo de torná-la uma pessoa mais real. Mais uma vez, essas podem ser uma simples preferência sua, já que você ainda não sabe de onde seus clientes virão, muito menos a idade deles.
Mas, pode ser que você tenha dados estatísticos a levar em conta. Vamos dizer que você saiba que há alta demanda por web designers na Alemanha. Então é lá que a Persona deve morar.
Considere também o óbvio. Empresas com dinheiro em caixa para contratar freelancers costumam estar sediadas em cidades de médio e grande porte, por exemplo. Escolha um endereço adequado.
Passo 4: Profissão ou Cargo
O que a Persona faz para pagar as contas? Essa resposta vai lhe dar várias ideias sobre comportamento e necessidades, bem como poder aquisitivo e nível educacional. Apesar de cada pessoa ser diferente, há características comuns à profissão de advogado, por exemplo, desde a forma de vestir até o vocabulário usado.
Escreva as responsabilidades e ritmo de trabalho da Persona. O trabalho dela é exigente, com metas mensais? Ela lidera uma equipe ou atua sozinha? Essas respostas ajudarão você a determinar quais fatores externos influenciam a tomada de decisão dela.
É possível ainda que a Persona não esteja trabalhando no momento, seja por estar cuidando dos filhos em tempo integral, estar desempregada, ou por ser estudante. Esse é um público-alvo comum de quem vende serviços de treinamento profissional, por exemplo. Nesse caso, considere de onde vem o pagamento pelo seu serviço: de outra pessoa, de uma bolsa de estudos, de um programa social governamental (algo comum na Europa)?
Passo 5: Área de Atuação
Em que área sua Persona atua? Se for um empreendedor, o que ela comercializa? Descreva um pouco o mercado em que ela atua, desafios, impacto na saúde pessoal, entre outros pontos.
Do que o mercado dela precisa atualmente? E do que não precisa? Ela vai querer contratar alguém que está trabalhando para um concorrente? Ou vai querer alguém exclusivo? Alguns setores são mais competitivos que outros e você precisa estar atento a isso.
Mas, essencialmente, o que você quer aqui é determinar de que forma o local de trabalho dela impacta na tomada de decisões, na hora de escolher um prestador de serviço como você. E se a Persona não estiver trabalhando, use o mesmo princípio para falar sobre a residência (para quem está em casa) ou a escola (para quem está estudando).
Passo 6: Objetivos
Na seção Objetivos, como o nome já diz, você vai descrever os objetivos de sua Persona, aquele problema que o seu serviço pode resolver.
Seja breve, mas descritivo e preciso. “Colocar um sorriso no rosto de seus filhos” pode até ser um objetivo. Mas qual a motivação por trás disso? Facilitar o diálogo em família resolvendo um problema de comunicação?
Criar um site também não é um objetivo em si. Nesse caso, o objetivo pode ser aumentar vendas, aumentar a visibilidade da marca, tornar alguém uma autoridade no mercado.
Não perca tempo listando coisas que não estão relacionadas ao seu serviço. E também não precisa entrar em muito detalhe, a ideia geral basta.
Se você não conseguir identificar o problema que o seu serviço irá resolver, é possível que você esteja criando a Persona errada. Ou que você não tenha clareza sobre o que seu serviço oferece.
Passo 7: Desafios
O que está impedindo a Persona de atingir o objetivo dela sozinha? Ou seja, por que ela precisa contratar você? Falta de conhecimento técnico, de tempo, de interesse?
Entender o desafio que motiva a Persona a buscar o seu serviço é algo crucial para o seu sucesso. Essa clareza vai permitir que você use os argumentos certos para convencê-la a fechar negócio com você. Por exemplo:
- Se o desafio estiver ligado à falta de conhecimento técnico, você vai precisar demonstrar que domina as ferramentas e que se mantém atualizado.
- Se for a falta de tempo, economize nas perguntas e mostre que sabe trabalhar com autonomia.
- Já a falta de interesse pode ser um indicativo de que o seu cliente quer se envolver o mínimo possível na execução do trabalho.
Passo 8: Consumo de informação
Algo que você vai precisar saber com o máximo de detalhe possível é onde e como a Persona busca e consome informação.
- Ela assiste televisão, ouve rádio, usa a internet?
- Faz isso da forma tradicional ou por meio de um celular?
- A atenção dela é total nesses momentos, ou é dividida com o engarrafamento, filhos, outros aparelhos ligados ao mesmo tempo?
Essas anotações vão ser de vital importância na definição de sua estratégia de marketing. Elas vão lhe dizer em que forma de divulgação você deve investir, e se você buscará espaço em uma mente agitada ou focada na sua mensagem.
Mesmo que você busque serviços apenas em plataformas de jobs de freelancers, isso ainda é relevante, pois irá afetar o formato que mais irá agradar ao seu cliente.
- Um cliente pouco familiarizado com a internet pode estar usando esse meio a contragosto e terá menos interesse em clicar em links – o melhor é oferecer um único PDF para que ler offline.
- Para os amantes da TV tradicional, YouTube e outros, um vídeo promovendo seu serviço trará mais resultados que um texto, por mais bem escrito que ele seja.
Passo 9: Hábitos de Compra
E na hora de comprar, as preferências de sua Persona são as mesmas que as do consumo de informação? Em muitos casos pode ser sim, mas em outros não.
Por exemplo, muitas pessoas pesquisam produtos em celulares, mas preferem fazer o pagamento em um computador ou notebook. Outras, só fecham negócio após ver o vendedor , nem que seja por vídeo.
Mais uma vez, o que importa aqui é como a Persona compra um serviço igual ou parecido com o seu. Pesquisa online? Pede indicação a um amigo?
Você também deve avaliar os hábitos relacionados ao pagamento – se este é feito via cartão de crédito, PayPal, depósito bancário – para que você possa oferecer as opções que ela prefere.
Lembre-se de anotar também a moeda do país em questão e a comparação do câmbio da mesma com o real. Isso vai te ajudar a determinar poder aquisitivo.
Passo 10: Padrão de Qualidade
O quão exigente a Persona é em termos de qualidade? Ela vai esmiuçar seu serviço nos mínimos detalhes? Vai querer saber o que você fez, por que fez, e como fez, passo a passo?
Quão mais detalhista sua Persona for, mais tempo você deve separar para a comunicação com ela e para o seu próprio controle de qualidade.
Em muitos casos, você pode querer investir em ferramentas que ajudem nessa tarefa, como aplicativos de revisão de texto, ou mesmo contratar um assistente para checar se você não esqueceu de nada (se o contrato permitir o envolvimento de uma terceira pessoa).
Passo 11: Influenciadores
A Persona toma decisões de compra sozinha ou após consultar alguém? Se acompanhada, quem a influencia? Cônjuge, chefe, amigo, youtuber?
Saber quem mais participa da decisão de contratar vai lhe ajudar a entender que outras informações você deve passar – aquelas que você não espera que a Persona questione.
- Pode ser que a outra pessoa esteja participando do processo porque paga por ele, mesmo que não entenda a tarefa em si – então ela estará focada no custo.
- Ou que esteja interessada na satisfação da Persona – então, ela pedirá seu portfólio e outras provas de que você é capaz de gerar resultados concretos.
Esteja pronto também para ajudar a Persona a convencer essa terceira pessoa, seja ela chefe ou cônjuge, por exemplo. A parte difícil é que você, possivelmente, não terá contato direto com essa terceira pessoa. A sua linda conversa ensaiada não chegará aos ouvidos dela. E isso permitirá que ela analise os fatos de forma bem mais racional que a Persona.
Se você tiver uma oportunidade de trazer esse terceiro para a conversa, não deixe de fazer isso. Mas, se isso não for possível, esteja pronto para responder a diversas séries de perguntas feitas pelo seu cliente, frutos de conversas externas.
Passo 12: Privacidade
Ao lidar com clientes internacionais, você deve estar bastante atento a questões ligadas à privacidade da Persona. Clientes europeus, principalmente, são os que mais vão querer saber o que você vai fazer com os dados deles. E os Estados Unidos já caminham para esse mesmo estilo.
Você deve avaliar o quanto a Persona estará preocupada com isso para determinar que tipo de segurança precisará oferecer. Se você trabalha analisando dados de mercado, por exemplo, ou se for um advogado ou contador lidando com informações confidenciais, prepare-se para colocar privacidade como prioridade.
O seu website e outras ferramentas online também terão que seguir o GDPR (do inglês General Data Protection Regulation, a legislação relativa às normas de privacidade europeia), se você estiver lidando com clientes europeus. Há regulamentações específicas em outros países, por isso mantenha-se bem informado sobre o assunto.
Passo 13: Aspectos Culturais
Lá no item 2, você definiu a localidade da Persona. Aqui, no ponto 13, você vai anotar detalhes sobre a cultura do país em questão, aos quais você deve estar atento.
Sim, é bem verdade que você vai acabar escrevendo alguns estereótipos aqui. Cada indivíduo é diferente. Nem todo italiano é falador, nem todo mundo nos Estados Unidos é competitivo.
Ainda assim, é importante que você faça uma lista e coloque aqui o que for mais comum e óbvio. Faça uma busca na internet sobre a etiqueta de negócios no país em questão.
O que interessa são questões relacionadas à forma de fazer negócios. Aspectos pessoais não fazem diferença nesse quesito mesmo que você esteja lidando com consumidor final – a menos que haja algo muito específico ligado à sua profissão.
Na dúvida, é melhor pecar por excesso de educação e formalidade do que o contrário. E lembre que, como a comunicação será escrita na maior parte do tempo, é muito fácil soar mal educado ou ter uma brincadeira mal interpretada.
E agora?
De posse de toda essa informação, crie um documento para colocar tudo isso junto e organizado. Há diversos modelos na internet, mas não se preocupe tanto com formato. A Persona será usada apenas por você, por isso ela deve ser adequada às suas necessidades e só. Mas, lembre de deixá-la em um lugar acessível para ajudar a manter o foco na cliente certa.
